在中国牙膏市场上，曾经风光无限的两面针、蓝天、六必治牙膏等民族品牌如今正日渐式微。不过随着以云南白药为代表的高端功效型牙膏推出，让消费者看到本土品牌在质量、作用等细分领域看到希望。显而易见，国内牙膏市场正在重整规则，行业洗牌或将加速。

一.昔日“新星”辉煌不再

    日前，两面针与飞尚实业集团有限公司签订了《股权交易合同》。公告显示，两面针最终以6557.01万元的挂牌底价将子公司捷康三氯蔗糖制造有限公司35%股权转让给飞尚集团。占有率曾在中国牙膏市场排名第一的两面针，近年来公司业绩持续下滑甚至亏损，这一举措被业内视为是“卖子求生”。品牌专家尹杰介绍，1949年~1996年，国产品牌曾分别占据着国内东部、南部和西部市场，形成三足鼎立的态势。然而随着高露洁以及佳洁士等外资品牌相继开始进入中国，国内牙膏市场的格局开始被打乱。“外资品牌进入中国之后，靠大量广告投放迅速在消费者心中留下印象。”尹杰说道。 据公开数据显示，中国市场目前排名前五的牙膏品牌分别为高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华，这五大品牌占据了中国牙膏市场75%左右的份额。此外两面针、蓝天等国产品牌退守三四线市场，整体陷入颓势。

二、细分市场——本土品牌突围之道 

    在资深日化人士冯建军看来，本土牙膏老品牌如今要重新突围几乎不可能。不过近几年，随着以云南白药为代表的高端功效型牙膏的推出，国内口腔清洁品牌向中高端的反扑已经逐见成效，行业洗牌或将加速。冯建军认为，云南白药的成功在于通过抓住细分市场，应用新营销手法，不断刷新消费者对品牌及产品的认知从而“上位”，这也许为本土品牌的逆势突围提供典范。目前，越来越多本土品牌开始重视与消费者的营销互动，找来明星做代言,如汪涵为六必治代言、吴秀波代言冷酸灵等。除做品牌传播外，本土牙膏品牌也开始致力于细分功能产品，向高端市场布局，其中突围最成功的当属云南白药。 据悉，2004年，云南白药才进入牙膏领域，销售额仅3000万元。到2014年，其销售额已飙升到30亿元。“云南白药的定位非常明确，其核心卖点就是预防牙龈出血，让中草药牙膏的核心利益点落在产品上，使消费者实实在在感受到云南白药牙膏的作用。这有助于企业发力。”冯建军说道。